Marion Vaquero : son combat contre le marketing sexiste

« Quand le sexisme attaque, Pépite contre-attaque ». C’est en quelque sorte la devise de l’association Pépite Sexiste, créée par une jeune étudiante, Marion Vaquero. Son but : dénoncer les préjugés véhiculés par les marques. Taxe rose, marketing genré ou encore affiches sexistes. La jeune femme déconstruit les stéréotypes et part à la traque des perles sexistes du marketing. Rose pour les filles, bleu pour les garçons, on connaît la chanson ! Mais on aimerait plus de marques éthiques pas vous ? Vous imaginez ? Aucune publicité sexualisant le corps de la femme pour vendre. Aucun slogan moqueur lié à de prétendus traits de caractère féminin. Pas le moindre rayon séparant et discriminant les enfants. Pas même une petite remarque pleine de sous-entendus ! Ce n’est malheureusement pas encore le cas au 21e siècle : le sexisme existe toujours, et ce sont les femmes qui en font le plus les frais. Alors aujourd’hui, Celles qui Osent vous parle des pépites sexistes du marketing et de Marion Vaquero, qui se bat pour faire changer les mentalités.

Les pépites sexistes du marketing : c’est quoi ?

Le terme sexisme désigne toute attitude discriminatoire envers un sexe. Même si les hommes sont aussi concernés, ce sont bien souvent les femmes qui en pâtissent : sexualisation, surreprésentation dans certains domaines, sous-représentation dans d’autres, salaires moins élevés… Le marketing aussi reprend et entretient des préjugés qui enferment dans des cases. Une femme est jugée « belle », « chiante », « râleuse », « boudeuse », « attachiante », « princesse » tandis qu’un homme est « fort », « intelligent » ou « plus-que-parfait ».

T-shirts discriminants hommes et femmes
Les hommes, tout comme les femmes, sont discriminés par de prétendus traits de caractère liés à leur sexe. Source : compte Instagram de Pépite Sexiste

 

Les marques profitent de la fête des Mères pour faire la promotion des produits en lien avec le ménage, la cuisine ou encore les enfants. On peut par exemple retrouver dans un des rayons ménagers de Carrefour, une affiche précisant que les aspirateurs, machines à coudre ou casseroles sont pour « les mamans qui ne sont pas que des mamans » (sous-entendu qui sont également femmes de ménage à leurs heures perdues).

Affichage sexiste pour la fête des Mères
À l’occasion de la fête des Mères, les marques ressortent leurs slogans… sexistes ! Source : compte Instagram de Pépite Sexiste

 

Côté cabinets de recrutement et agences d’intérim, on retrouve les caissières (des femmes donc) dans les supermarchés, tandis que les hommes sont explicitement recherchés dans les domaines de la construction ou encore de l’automobile. Les magasins sont dotés de rayons différents : rose pour les filles, bleu pour les garçons. C’est ce qu’on appelle le marketing genré. Apparue dans les années 80, cette distinction entre sexes nous pousse en réalité à consommer plus : ce n’est plus un, mais deux produits qu’on achète. Pourtant, ceux-ci sont identiques : seuls la couleur et le design diffèrent. Une pépite sexiste, c’est aussi la taxe rose : un article féminin plus cher que son homologue masculin.

« Les hommes et les femmes devraient avoir tous deux le droit d’être sensibles. Les hommes et les femmes devraient avoir tous deux le droit d’être forts. Il est temps de considérer le genre comme un spectre et non plus comme deux idéaux opposés. » Emma Watson, actrice britannique

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L’histoire et le combat de Marion Vaquero : à l’origine de l’association

« Personne ne commet une faute plus grande que celui qui ne fait rien parce qu’il ne peut pas faire beaucoup. » Edmund Burke, homme politique et philosophe irlandais

C’est à Marion Vaquero que l’on doit l’association Pépite Sexiste, qui partage les stéréotypes liés au genre dans le marketing. À la base, c’est un simple compte Twitter, lancé le 9 mars 2018. Face au flot de clichés qui inonde les publicités, la jeune diplômée en marketing décide d’agir. Ne rien faire serait accepter. Pourtant, le déclic ne s’est pas fait en un jour. Remontons à son enfance ! Marion a une sœur jumelle : Charlotte. Comme les deux filles se ressemblent beaucoup, leurs parents, pour les différencier, attribuent à chacune une couleur : rose pour Charlotte, bleu pour Marion. Les deux sœurs se rendent vite compte que les deux rayons ne contiennent pas les mêmes types de jouets et que, ces deux couleurs représentent deux univers bien distincts : les garçons d’un côté, les filles de l’autre. Le marketing, en considérant chaque sexe comme une entité, affirme à tort que toutes les filles sont pareilles et tous les garçons aiment la même chose. Ils ne sont donc plus considérés  individuellement, mais juste comme étant identiques. Cette croyance ne fait qu’enfermer dans des cases en nous conformant aux normes sociétales et en taisant nos véritables identités.

Distinction homme - femme dans les rayons de supermarché
Bleu d’un côté, rose de l’autre : les rayons genrés ne nous permettent pas de choisir. Source : compte Instagram de Pépite Sexiste

 

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Ses motivations : sensibiliser au sexisme ordinaire et montrer une voie plus éthique

Face au succès de son compte Twitter, Pépite Sexiste s’agrandit et devient une association qui porte d’ailleurs bien son nom : elle se charge de partager les perles du sexisme. Les internautes envoient leurs « trouvailles » et Marion les repartage tout en interpellant les marques concernées.

Les 3 missions principales de Pépite Sexiste sont de :

  1. Rassembler une communauté de consommateurs éthiques œuvrant pour un marketing bienveillant. C’est désormais une communauté de plus de 350 000 abonnés qui soutient Marion Vaquero sur Instagram, Facebook et Twitter. Le projet est même présent à l’international avec des antennes aux quatre coins du globe.
  2. Interpeller les marques en leur expliquant ce qui cloche dans leurs campagnes. Pépite Sexiste le fait avec bienveillance pour amener les entreprises à une prise de conscience. D’ailleurs, une bonne centaine de marques, parmi lesquelles Carrefour, Leclerc ou encore Cultura, se sont excusées et ont décidé de modifier ou supprimer leurs publicités à problème.
  3. Sensibiliser aux stéréotypes diffusés par le marketing (dont on n’a souvent même plus conscience) et montrer qu’une autre voie est possible. Bien plus qu’une traque aux pépites sexistes du marketing, l’association permet d’ouvrir une voie à un marketing plus éthique et de faire comprendre aux marques qu’une communication sexiste n’est pas avantageuse pour elles.

 

Affiche sexiste d'un commerçant
Un exemple de sexisme considéré comme « ordinaire » et pourtant totalement déplacé. Source : compte Instagram de Pépite Sexiste

 

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Casual Sexism, Marketing Sexista… quand la traque aux discriminations dépasse les frontières

D’abord contactée par une amie au Mexique, Marion Vaquero a accepté d’ouvrir une antenne à l’étranger. L’association s’est ensuite exportée dans une vingtaine de pays parmi lesquels les États-Unis, le Japon ou encore la Tunisie. Ses noms diffèrent d’un endroit à l’autre : Servus Sexismus en Allemagne, TungSek sizmit en Albanie et au Kosovo ou encore Sexistiki Patata en Grèce.  Pépite Sexiste intervient lors d’évènements de sensibilisation et conclut des partenariats avec d’autres organismes.  L’association est par exemple :

  • Jury du concours Zéro Cliché organisé par le CLEMI (Centre pour l’éducation aux médias et à l’information), qui invite écoles, collèges et lycées à déconstruire les stéréotypes.
  • Partenaire du documentaire Female Pleasure, qui met en lumière 5 femmes du 21e siècle qui se battent pour leurs droits aux quatre coins du monde.
  • Invitée à une table ronde organisée par le ministère de la Culture sur le thème du sexisme dans la publicité.
  • Coorganisatrice, avec d’autres structures dénonçant le sexisme dans le marketing, d’une campagne internationale qui remet le Lazy Marketing International Award (le prix international du marketing le plus paresseux).
  • Oratrice Ted Talk (Stereotypes are so clichés de Marion Vaquero).

Le rôle essentiel des internautes pour collecter les publicités sexistes du marketing genré

Pépite sexiste ne serait rien sans ses abonnés. Ce sont eux qui envoient leurs trouvailles à Marion Vaquero. Ce sont des personnes comme vous et moi qui, interpellées par certaines images ou propos, les photographient et les envoient à l’association. Marion et son équipe se chargent alors de les partager sur les réseaux sociaux. Ce n’est pas toujours le cas – beaucoup d’affiches se ressemblant – mais sachez que si votre trouvaille n’est pas publiée, elle est tout de même intégrée à une base de données, et n’est donc pas inutile. Pépite Sexiste rend les publicités discriminantes plus visibles afin de sensibiliser les utilisateurs. Le groupe contacte également les marques en question pour leur faire prendre conscience de la portée de leur propos et leur permettre d’élaborer des campagnes de plus en plus éthiques. Si vous voulez aider, vous pouvez vous aussi rejoindre une des antennes et devenir bénévole, créer une nouvelle structure à l’étranger, faire un don, ou encore acheter un des goodies du site parmi lesquels des T-shirts, bavoirs, sacs en tissu, sweats à capuche ou encore mugs. Et si ce n’est pas encore fait, suivez Pépite Sexiste sur les réseaux sociaux !

Les perles sexistes sont donc toujours bien présentes dans le marketing. Les affiches, slogans, rayons et produits regorgent de stéréotypes de genre. Heureusement, l’association de Marion Vaquero amène les marques à prendre conscience du problème et permet de supprimer de nombreuses publicités. De quoi sensibiliser au sexisme ordinaire et redonner espoir pour l’évolution des mentalités dans le marketing et au-delà !

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Karenna McDonald pour Celles qui Osent
Article rédigé lors du cursus de formation en rédaction web chez FRW.

Celles qui osent instagram
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