Marques éthiques : ce qu’il faut savoir

Éco-responsable, green, durable, bio, slow… vous aussi vous vous sentez perdu face à tout ce nouveau jargon éthique ? Pas de panique, c’est normal ! Face à la prise de conscience collective de la nécessité d’une consommation plus responsable, de nombreuses initiatives se sont multipliées, notamment dans notre dressing. Il n’est donc pas facile d’y voir clair, même lorsqu’on a à cœur de préserver la planète et ses habitants. Analysons ensemble les caractéristiques des marques éthiques, déjouons les pièges du greenwashing et inspirons-nous d’exemples de marques vertueuses pour devenir de vrais consommateurs avertis de mode éthique.

Marques éthiques : de quoi parle t-on ?

Un produit plus responsable au niveau social et environnemental, voilà la promesse d’une marque éthique.

Une entreprise qui favorise les matières et procédés écologiques

Consciente que toute production a un impact sur l’environnement, une entreprise engagée cherche à limiter au maximum ses externalités négatives. Cela s’entend à 3 niveaux :

  • limiter la consommation des ressources naturelles comme l’eau et l’énergie ;
  • supprimer l’utilisation des produits chimiques ;
  • réduire l’émission de gaz à effet de serre.

Une marque qui s’engage contre la surconsommation

Les marques éco-responsables tentent de faire émerger un nouveau modèle, celui de la slow consommation. Pour cela, elles s’engagent à produire de façon raisonnée, pour éviter la surproduction et le gaspillage. Produire moins mais mieux est la logique sur laquelle s’appuient ces marques vertueuses.

Une organisation qui promeut des conditions de travail dignes

Travail des enfants, exploitation des femmes, conditions de travail inhumaines, salaires bien en dessous du seuil minimum… la consommation de masse cache bien trop souvent des réalités atroces. À l’instar du commerce équitable, les marques éthiques cherchent à s’assurer que tous les maillons de la chaîne de production soient traités et rémunérés justement pour leur travail.

Pourquoi la mode doit-elle devenir plus éthique ?

Qui dit marques éthiques dit bien souvent mode éthique. Rien de surprenant lorsqu’on sait que l’industrie textile est l’un des secteurs les plus catastrophiques socialement et écologiquement parlant.

Un impact environnemental négatif

Le secteur de la mode détient quelques records loin d’être glorieux :

  • l’industrie textile est le troisième plus gros consommateur d’eau dans le monde après la culture du blé et du riz. 4 % de l’eau potable disponible dans le monde est utilisée pour produire nos vêtements. Par exemple, il faut pas moins de 10 000 litres d’eau pour produire un jean, soit l’équivalent de 285 douches !
  • la mode émet à elle seule plus de plus de 1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre chaque année. C’est plus que les vols internationaux et le trafic maritime réunis ;
  • en Europe, 4 millions de tonnes de déchets vestimentaires sont jetées par an.

Le prix à payer de la fast-fashion

Si les géants de la mode pouvaient œuvrer dans l’ombre jusqu’au début des années 2000, le drame du Rana Plaza au Bangladesh en 2013 a mis en lumière les pratiques déplorables du secteur. L’effondrement de l’immeuble, qui a entraîné la mort de milliers d’ouvriers, a révélé aux consommateurs les conditions de travail insoutenables des travailleurs.

Comment reconnaître le greenwashing ?

Devant l’intérêt grandissant des consommateurs pour les questions écologiques et sociales, les marques n’ont plus d’autre choix que d’agir. La mode de demain sera éco-responsable ou ne sera pas ! Les géants de l’industrie textile l’ont bien compris. Mais certains, peu scrupuleux, utilisent cette nouvelle tendance à leur avantage, en s’achetant une bonne conscience à moindre coût. C’est le greenwashing !

Une communication transparente : un gage de fiabilité

Les plus grandes marques de vêtements au monde cachent des pratiques sales et irresponsables derrière des mots comme « durable », « vert » et « responsable ». Ne vous laissez pas berner par un marketing green bien orchestré ! Lorsqu’une marque s’engage dans une démarche éthique, elle est fière d’en parler et d’expliquer en détail ses valeurs et ses actions. Elle n’a également pas honte de mettre en lumière les aspects sur lesquels elle doit faire des progrès.

Checklist pour identifier les marques vraiment éthiques

Afin d’y voir plus clair lors de votre shopping, voici une liste de points à vérifier avant d’acheter :

  • rechercher les matières écologiques ;
  • repérer le lieu de fabrication (le vrai, pas celui indiqué après des appellations comme designed in, fait avec amour à, imaginé à) ;
  • éplucher les sites internet des marques ;
  • analyser les labels de mode éco-responsable ;
  • repérer le nombre de pièces et de collections produites annuellement : une marque de vêtements éco-responsables est plutôt adepte de la slow fashion ;
  • observer la communication globale de la marque : des soldes toute l’année, des newsletters truffées de codes promos, un discours qui pousse à la consommation… fuyez !

Des marques éthiques pas chères, c’est possible ?

Un des principaux freins à l’achat de vêtements éthiques est le prix, qui est souvent jugé trop élevé. Nous sommes tellement habitués à payer très peu cher pour des vêtements de mauvaise qualité que l’on renouvelle à l’infini, que les prix des produits durables nous paraissent exorbitants. Or, la mode éthique n’est pas synonyme de prix élevé mais plutôt de prix juste et de qualité. Un prix juste est un tarif qui respecte chaque étape de la fabrication du produit, de la sélection de matières de qualité et éco-responsables à la juste rémunération des fournisseurs et des producteurs. C’est ce processus global qui assure des pièces de qualité et originales qui pourront durer plusieurs saisons.

Pour le consommateur, il est donc question de revoir sa façon de consommer : pour acheter de façon éco-responsable, il faut acheter moins mais mieux ! Un dressing durable n’est pas forcément plus cher qu’un autre. Mais il est composé de moins de pièces, de meilleure qualité et choisies en conscience.

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Veja, le meilleur exemple de chaussures éthiques

Créée en 2004, Veja est une marque française de baskets écologiques issues du commerce équitable. Depuis son lancement, la marque au succès international souhaite avoir un impact positif sur la planète et sur les humains. Le site internet de l’entreprise est une vraie mine d’informations. Plus qu’un vendeur de chaussures, Veja est un acteur économique engagé qui impulse un véritable changement. Du coton bio acheté directement par la marque auprès de producteurs selon les principes du commerce équitable, au nouveau concept de réparation et de recyclage dans l’espace DARWIN à Bordeaux, Veja cherche à créer un cercle vertueux à tous les niveaux. L’entreprise va même jusqu’à communiquer en détail sur les points à améliorer : un vrai modèle de transparence et d’éco-responsabilité.

Patagonia, la marque de sport éthique par excellence

On ne présente plus cette célèbre marque d’outdoor. Au-delà de ses articles de sport de qualité, Patagonia est une entreprise engagée et activiste. Consciente de sa responsabilité sociale et environnementale, la marque tente de minimiser son impact sur la planète et de maximiser son influence positive sur tous les acteurs impliqués dans le processus de production. À titre d’exemple, Patagonia consacre 1 % de son chiffre d’affaires à la protection et la restauration de l’environnement depuis 1985.

Je ne sais quoi, la nouvelle marque de lingerie éthique

Toute nouvelle sur le marché du sous-vêtement éco-responsable, Je ne sais quoi fait figure d’exemple dans le secteur, en défendant des valeurs fortes d’inclusivité et d’engagement écologique. Tout au long du développement de la marque, la créatrice a partagé le processus sur YouTube en toute transparence. En résulte une collection de lingerie durable, disponible en précommande et réalisée en biopolymère (une fibre naturelle et biodégradable) dans des ateliers européens.

Quelques exemples d’initiatives françaises dans la mode éthique

De plus en plus de marques made in France se lancent avec des idées novatrices et des valeurs fortes. On peut citer Make My Lemonade, qui propose, en toute transparence, une mode durable avec des collections fabriquées en Europe en petites quantités. On ne peut également pas parler d’entreprise éthique française sans mentionner le succès du Slip Français. Engagée dans la préservation des savoir-faire de l’Hexagone, cette marque promet de produire des collections intemporelles et tendance en France avec des matières éco-responsables. Enfin, dans une démarche d’upcycling, on retrouve la griffe Chaussettes Orphelines. Un concept de vêtements et accessoires fabriqués à partir du recyclage de chaussettes qui permet d’allier style et valeurs.

D’autres pistes pour consommer de façon responsable

Consommer éthique, c’est surtout consommer de façon consciente et raisonnée. Alors, avant de vous ruer sur votre carte bleue pour acheter une marque éco-responsable, suivez ces quelques conseils :

  • consommez moins mais mieux en essayant de ne pas céder à l’achat d’impulsion ;
  • achetez de seconde main : les friperies et les plateformes de vente en ligne ont la cote en ce moment. C’est normal, on y trouve des trésors à petit prix. De quoi faire un bon geste pour la planète et pour votre porte-monnaie !
  • upcyclez vos affaires pour allier consommation éthique et créativité ;
  • prenez soin de vos vêtements : respectez les consignes de lavage, évitez le sèche-linge et réparez les accros avant qu’il ne soit trop tard.

Les initiatives éco-responsables et éthiques se multiplient autour de nous, dans la mode mais aussi dans d’autres secteurs, comme la cosmétique. Décrypter les étiquettes et les discours des marques peut parfois ressembler à un parcours du combattant. Mais c’est en fait une occasion incroyable de reprendre notre pouvoir de consommateur entre nos mains, de participer à une nouvelle économie plus vertueuse et plus durable et de consommer des biens de qualité qui transmettent des valeurs positives.

Leslie Plays pour Celles qui osent

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