Mannequinat et mode inclusive : la sexa JoAni Johnson

La vague du body-positivisme et du grey hair surfe sur les catwalk de la haute couture et culmine sur les podiums des marques de luxe.

Vous en avez assez de cette jeunesse cadavérique qui défile en claquant des os  ? Vous êtes de plus en plus réfractaire au modèle de la parisienne ultra mince et pseudo naturelle, affublée de créations vestimentaires inaccessibles et incommodes ?  Vous vous détournez du papier glacé qui vante une tendance qui ne vous ressemble pas ? Bonne nouvelle ! L’ultra-conformisme de l’industrie de la mode se fissure de plus en plus. Rattrapé par la diversité, le traditionnel s’affranchit progressivement de son carcan normatif. Exit les silhouettes fantomatiques et évanescentes à la maigreur contrainte.  Une autre femme existe. Elle vous ressemble ! Celles qui osent fait le point sur le mannequinat en mode inclusif et zoome sur l’égérie sexagénaire, JoAni Johnson.

Le hors normes sort ses griffes

Sujet d’actualité transverse, la diversité s’infiltre partout. Les coulisses des castings ne font pas exception. Vous l’avez remarqué, la beauté devient ethnique, ronde, bien ronde, mature, petite, grande, mince, oversize, over âge, etc.  Elle défie les standards usuels et s’affirme telle qu’elle est avec ses bonus et ses malus. Plus  question de classicisme psychorigide mais de confort adaptatif. Pour capter l’audience, le corps se double d’une personnalité. Sur les catwalk des défilés, photogénie, couleur de peau,  teint, expression, grey hair, rides, rondeurs,  charisme, charme prennent le pas. La gent mannequin s’adresse à vous, à toutes les femmes avec juste un petit plus qui lui est propre et la rend unique et universelle.

Ces deux dernières années, la mode a été plus inclusive que jamais. Selon le Fashion Spot (site dédié à l’étude du mouvement inclusif https://www.thefashionspot.com/),  la Fashion Week automne-hiver new yorkaise 2020-2021 a vu défiler :

  • 27 mannequins plus size ;
  • 10 mannequins de plus de 50 ans ;
  • 43,6 % de mannequins de couleur.

Certes, ces chiffres accusent une légère baisse par rapport à la saison précédente mais ils étaient quasi nuls auparavant. Les profils et les mensurations des femmes top-modèles se rapprochent désormais de la  réalité. Moins restrictifs, ils sont plus conformes aux attentes du public et plus caractéristiques de la société. La clientèle veut être représentée. Plus question de sacrifier ses préférences esthétiques pour des pis-aller.

Le CFDA, Conseil des designers américains, qui impulse la tendance,  incite les directeurs de casting et les créateurs de mode à plébisciter la pluralité dans leur événementiel (shows, représentations, podiums, e-shops).

Le body-positivisme des géants européens

Si les États-Unis mènent le show, l’Europe multiplie les initiatives en faveur de l’inclusion. Des groupes de travail planchent sur les effets délétères de l’anorexie dans le milieu de la mode. Une charte existe. Il s’agit d’un engagement collectif tout acteur confondu. Il vise à atténuer l’impact de l’image du corps sur la société (mode, mannequinat, publicité) et l’emprise quelquefois morbide du paraître. Autre de ses objectifs : prévenir les troubles du comportement alimentaire liés à l’archétype de la femme grande, blanche et ultra mince encore trop présent chez les adolescentes ou les jeunes femmes. Un panel de décisions et d’initiatives  accompagne l’esprit body-positivisme et inclusif :

  • Gucci, première marque de luxe européenne, recrute un directeur monde pour la diversité et l’inclusion. Pour sa gamme beauté, rayon rouges à lèvres, Gucci parie sur la chanteuse Dani Miller au sourire et à la dentition imparfaites, sous l’inscription « For the bold, the bright, and the beautiful ».
  • Prada lance un conseil inclusif, dirigé par la réalisatrice Ava DuVernay et l’artiste Theaster Gates ;
  • Burberry annonce la création de sa propre équipe dédiée ;
  • Chanel choisit Fiona Pargeter au poste de responsable mondiale de la diversité et de l’inclusion ;
  • Louis Vuitton nomme Virgil Abloh directeur artistique des collections homme (premier créateur noir à cette fonction) ;
  • Vogue promeut Edward Enninful, d’origine ghanéenne, à la fonction de rédacteur en chef de son édition. C’est une première !
  • Etc.

La culture de la minceur, voire de la maigreur, au détriment des rondeurs est en perte de vitesse. La grossophobie et l’omerta des grandes tailles déclinent. Cette vision archaïque de la féminité n’est plus en adéquation avec une clientèle cosmopolite. Le XXL s’invite dans les rayonnages du haut de gamme et du luxe. Créateurs, designers, publicistes et couturiers revisitent leurs patrons. Le plus size et le grey hair sont surbookés. L’heure est au bien-être et à l’aisance, le style, plutôt naturel et sur-mesure.

Un dressing versatile à domicile 

Balsamik, Click’n Dress , My personal closet, Lespard ou encore Igloo sont les premiers à se lancer dans l’aventure. Ils aident les femmes à shopper en fonction de leur morphologie et de leurs goûts et facilitent les transactions. Le confort s’invite dans la garde-robe. Une forme de coaching et de stylisme individuels, un service personnalisé qui garantit de se reconnaître dans ses vêtements et de s’en trouver bien. Voilà le nouveau défi des start-up digitales. Sur Internet, cette formule e-shopping individualisé bat son plein. L’algorithme de Click’n Dress prend en compte les mensurations de la cliente, sa personnalité, son âge, son style et propose une sélection d’habits ad-hoc livrés à domicile. My personal closet va plus loin en offrant la reprise sur place des pièces non retenues et le paiement unique des seuls vêtements conservés. Balsamik propose des pièces transposables. À souligner que Lespard est la première marque française à avoir lancé l’essayage et le retrait à domicile. Cette offre marketing flirte avec le succès.

L’offre est variée, métamorphosable. Votre chemise blanche classique pour le bureau devient votre tunique cool (sneakers) à la maison et le soir, votre robe (stilettos). Les accessoires marquent la différence. Tout est permis pour sortir du carcan social de la mode et du corsetage des corps.

Celles qui osent et celles qui flanchent 

À l’ère du boom de la lingerie inclusive, la célèbre marque Victoria’s Secret a bien du mal à redorer son blason. En novembre 2018, son directeur marketing, Ed Razek, méprise le courant inclusif et reste convaincu par l’offre classique et luxueuse de son label. Le tsunami Savage x Fenty, qui mise sur la diversité, aura raison de cet aveuglement. La griffe dégringole. Contrainte et forcée, la collection fait son mea culpa. Trop tard ! Sa réputation de bad practices est établie. La vision rétrograde de l’enseigne lui vaut désormais une aura misogyne.

Conclusion de Serge Carreira, Head of Emerging Brands Initiative chez Fédération de la Haute Couture et de la Mode : « aujourd’hui, avec les réseaux sociaux, la mode est en prise directe avec une grande diversité d’individus qu’elle ne peut plus se permettre d’ignorer. »

Top-modèles sens dessus dessous

Les grandes marques saisissent l’attractivité du public envers les différences et les effets du temps. Leurs nouveaux top-modèles explosent les canons de beauté du corps filiforme à la Kate MOSS. Cette nouvelle génération de mannequins incarne le droit à la considération de tous les morphotypes et partagent un message fort : être soi et l’assumer. Inclure et sublimer tous les tempéraments. Le fossé entre illusion et réalisme se comble. Celles qui osent vous propose la liste non exhaustive des icônes de la mode inclusive qui osent briller sur les mêmes podiums que les stars du traditionnel :

  • Adut Akech, le top soudanais ;
  • Ashley Graham, américaine, pose en couverture de Vogue ;
  • Halima Aden, américano-somalienne, défile en hijab pour Alberta Ferretti et Max Mara ;
  • Paloma Elsesser, américaine, parade en taille 46 pour Fendi et apparaît sur les podiums parisiens d’Alexander McQueen et Lanvin ; 
  • Marquita Pring, Precious Lee, Seynabou Cissé, Candice Huffine, Tess Holliday ou encore Chloé Véro bousculent les clichés et deviennent les icônes de la diversité ;
  • Aaron Philip, transgenre et quadriplégique ;
  • Winnie Harlow, la top américaine, victime de vitiligo ;
  • Krow Kian, Nathan Westling ou Teddy Quinlivan, transgenres ;
  • JoAni Johnson, la septuagénaire américaine, d’origine jamaïcaine ;
  • Etc.

Bien que confrontés à une terminologie encore discriminante et excluante, leur courage et leur audace brisent les critères de sélection d’une élite corporelle au paysage trop lisse.

Shootings décomplexés made in France :

  • Asos design ne retouche plus les photos de ses mannequins et laisse filtrer les imperfections naturelles  du corps humain ;
  • Princess Tam Tam fait de même et oublie ses shootings exclusifs en taille 36 ;
  • Calvin Klein se démarque des égéries au corps mince et musclé et lance une campagne de pub plus ouverte, dédiée au « body-positivisme  » ;
  • Etam s’appuie sur ses slogans  « Fell free »  et  « French Liberté » ;
  • Le slip français délaisse ses modèles façonnés en « tablette de chocolat » ;
  • Chantelle adopte le concept « One size fits all » d’Estel Manas et créé un produit adaptatif à taille unique, censé affranchir les formes de la contrainte ;
  • Dove recourt, pour sa campagne de pub, à 179 femmes de 39 pays différents, de morphologies et d’âges très variés, dont des femmes trans et des femmes atteintes de maladie de peau ;
  • Etc.

Stratégie marketing ou pas ?

En France, 40 % de la fashion sphère achètent des habits dont la taille est supérieure ou égale au 44. L’industrie du textile, dont la production n’excède généralement pas le 42, n’ignore pas cette pôle position et lorgne sur le gap. L’intérêt pour les tops plus size est flagrant. Même processus pour les 25 % de retraités français dont certains ont un pouvoir d’achat enviable. Le courant grey hair et le mannequinat over âge  leur sont clairement destinés. La jeunesse n’est pas épargnée par les stratégies manipulatrices. Certains comptes Instagram utilisent l’inclusivité et le body positivisme pour élargir leurs gammes du XXS au 4XL de façon démagogique. En réalité, les produits restent  lissants, à visée perfectible, avec comme modèles repères Kim Kardashian ou Cardi B.

Selon le magazine Antidote, l’inclusivité sera pleinement effective lorsque :

  • les magazines cesseront la production de numéros « spécial régime » avant l’été ;
  • le casting du show ultra médiatisé de Victoria’s Street acceptera la diversification ;
  • les jambes poilues d’Arvida Byström, lors d’une d’une campagne Adidas, ne seront plus décriées ;
  • Etc.

Peclers Paris, agence leader de conseils en tendance,  explique :

« L’inclusivité est parue cette année comme une « tendance », parler à toutes femmes, les représenter semblaient être pour les marques un nouveau tremplin. Une fois le public conquis et la consommateur convaincu, il n’est pas surprenant que les marques fassent marche arrière pour revenir à des représentations plus classiques de la féminité ».

Joan Smalls, mannequin portoricain, s’inquiète

« Parfois les gens prennent le train en route et font des efforts juste parce que c’est trendy cette saison-là. Puis ils oublient tout. »

Naomi Campbell réplique :

 « Nous [les mannequins noirs] ne sommes pas une tendance. »

JoAni Johnson, le flash de Rihanna

Sur les catwalk, gageons que l’empreinte inclusive des mannequins noirs, plus size, grey hair, « hors normes »  perdure, et soit aussi naturelle que la célèbre chevelure grise de JoAni Johnson. Cette sexagénaire grey hair en vogue  ancre désormais son aura dans le quotidien de la mode. Les géants du luxe se l’arrachent. En quelques années, son authenticité l’a propulsée au hit de tous les médias branchés. Symbole incontournable de la mode inclusive, elle est l’égérie du prêt-à-porter Fenty, l’enseigne révolutionnaire signée Rihanna et LVMH.

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La mode sans le mannequinat

JoAni Johnson est fascinante. New-Yorkaise d’origine jamaïcaine, elle est attirée très jeune par l’industrie de la mode et, pourquoi pas, le mannequinat. C’est son monde, sa vocation. Dans les années soixante, être afro-américaine, frisée, pas très grande et originaire d’Harlem ne joue pas en sa faveur. L’exclusion la frappe de plein fouet. JoAni abdique face aux canons de beauté new-yorkais de l’époque. Elle erre sans but au studio 54, à Stephen Burrows, pendant l’apogée de Warhol et suit, sans grande conviction, des études universitaires de mathématiques. Finalement, elle fusionne ses compétences comptables et son intérêt pour la mode. JoAni Johnson occupe successivement des postes administratifs ou commerciaux à Foxy World (chemises Nik-Nik), puis une compagnie de jeans denim Levis. Par la suite, elle rejoint l’équipe du directeur de mode Warren Hirsh, de Gloria Vanderbilt, Calvin Klein et Fiorucci (l’un des designers les plus brillants de la planète). Finalement,  JoAni Johnson se marie, élève un enfant puis devient créatrice de thés.

Top-modèle et piédestal à soixante ans

En 2016, le quartier de Chelsea de New York réserve une surprise à JoAni Johnson. Alors qu’elle arpente les rues avec son mari, elle est repérée par une photographe. JoAni, pudique et hésitante, refuse le cliché. Sensible à la passion première de son épouse, son mari l’encourage. JoAni finit par accepter l’offre pour lui faire plaisir. À son âge, elle n’y croit pas. À tort ! C’est un carton ! Quelques semaines plus tard, elle est contactée par une agence et fait la couverture du magazine Allure. La vidéo qui s’ensuit fait le buzz. À soixante-quatre ans, une carrière époustouflante l’attend.

Beauté inclusive et grey hair

À la croisée de deux courants, JoAni Johnson devient le symbole de la beauté inclusive et du grey hair.  Elle offre sa grâce naturelle et sa longue crinière argentée aux flashs des meilleurs photographes du monde. Sans fard ni trompe-l’oeil, on la voit partout, à la une des magazines, dans les campagnes publicitaires, au cœur des défilés internationaux. De shooting en shooting, les géants du milieu se bousculent pour les 1,65 mètre de cette afro-américaine de 67 ans, à la peau mate et aux cheveux gris. 

JoAni Johnson entame alors des collaborations avec Eileen Fisher, Tome, Deveaux, CDLM par Chris Peters, Ozwald Boateng, Rachel Antonoff, Pyer Moss ou The Zoe Report. Rihanna, fashion business women, l’arrache des griffes des plus grands. La star planétaire de la chanson défend l’idée d’une mode diversifiée sous toutes les coutures et pour tous les âges. Elle choisit JoAni Johnson comme égérie de sa ligne de prêt-à-porter Fenty.  Elle est la première femme à avoir hébergé sa griffe au sein de LVMH.

Stratégie marketing ou pas, le monde de la mode est en révolution. Ses vecteurs de diffusion sont infiltrés par un nouveau genre de mannequins, plus représentatif de la société et décomplexé. Toutes les tailles, toutes les morphologies, tous les âges sont représentés. Les blessures, les cicatrices de la vie et les différences aussi. Avec la mode inclusive, nous ne vivons pas dans un monde parfait mais nous pouvons croire en nos rêves. JoAni Johnson en est le meilleur exemple. Il n’y a pas d’âge pour s’accomplir. Un destin est un destin. Ceci étant, la vigilance reste de mise. Les stéréotypes ont la peau dure et les révolutions sont quelquefois éphémères. Classicisme et diversité ne doivent pas s’opposer, mais plutôt s’apprivoiser mutuellement pour une mode représentative du plus grand nombre. Sans exclusion ni discrimination.

Etsie Tessari pour Celles qui Osent

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