Joone, marque parisienne fondée en 2017 par Carole Juge-Llewellyn, propose des produits d’hygiène et de soins, pour toutes les peaux, à destination des femmes, des mamans et/ou de leurs bébés. Pionnier dans la traçabilité et la transparence, Joone se lance un nouveau pari désormais, en Clean cosmétique : offrir aux femmes une routine beauté simple et saine. Exit le superflu. Carole Juge-Llewelyn, ancienne enseignante d’université, businesswoman passionnée, décrète que « la transparence c’est le bio de demain ». Celles qui Osent rencontre une femme qui souhaite révolutionner nos manières de consommer, en informant davantage les consommateurs de ce qu’ils achètent, car « chez Joone, nous n’avons rien à cacher ».
Entreprendre et révolutionner nos manières de consommer
Enseignante d’université et créatrice de la startup MommyVille
Carole Juge-Llewellyn naît en Auvergne en 1983, au sein d’une famille dans laquelle ses deux parents sont enseignants. « Rien ne me prédestinait à une carrière de businesswoman ». Sa grande sœur, maman de deux enfants, est professeure des écoles. Carole Juge Juge-Llewellyn commence donc tout naturellement elle aussi par devenir enseignante, avec son doctorat en littérature américaine. Après avoir vécu longtemps aux États-Unis, elle rentre en France en 2010, quand on lui propose un poste à l’université. Professeure de langue et de traduction, la jeune femme est rapidement nommée à la direction du département d’anglais au sein de la faculté Paris 12 « Tout en étant enseignante d’université, j’étais comédienne au théâtre. J’ai l’habitude de cumuler plusieurs vies à la fois… » En 2014, elle ose créer sa première startup, MommyVille, un réseau social pour les futurs et jeunes parents. « Avoir des idées pour monter sa boîte, c’est simple. Il y a un projet qui correspond à un besoin. Après, il faut savoir analyser si ce besoin va ensuite pouvoir s’inscrire dans un business plan viable économiquement. » MommyVille permettait aux mamans de se connecter et de se retrouver selon des critères qui leur plaisaient, « un mix entre Facebook/LinkedIn de réseautage entre mamans, un endroit de partage et de connexion, dans la bienveillance et l’écoute. Ma punchline préférée était : il existe autant de façon d’être maman qu’il n’existe de façon d’être femme. » Malheureusement, deux ans plus tard, elle doit liquider sa start-up.
Joone, pour changer nos façons de consommer
De cette expérience, elle réalise que « les parents souhaitent mieux comprendre les étiquettes des produits qu’ils achètent pour leurs enfants. Ils ont besoin d’être rassurés sur l’origine de leurs achats. » Carole Juge Juge-Llewellyn lance Joone en juillet 2017. « Mon objectif était de faire bouger les lignes. Yucca a révolutionné nos manières de consommer ; cette application mobile permet de scanner les produits alimentaires et d’obtenir une information claire sur l’impact du produit sur la santé. Joone s’inscrit dans la même démarche de transparence, sans avoir à sacrifier la qualité ou l’efficacité de ses produits. » Avec Joone, Carole souhaite se détacher d’une conception purement marketing et se différencier de la concurrence en proposant plus de transparence sur ses produits. « Ce n’était pas le fait de vendre des couches qui m’animait puisque je n’ai pas d’enfants, mais c’était surtout le fait de répondre aux besoins des parents, soucieux d’acheter et de faire le mieux pour leurs enfants, d’échanger avec les femmes sur leurs inquiétudes liées à la parentalité. »
Entreprendre : savoir prendre des décisions
Mariée à un avocat du droit social, Carole Juge-Llewellyn me l’assure : l’entrepreneuriat est un mélange de courage et de folie « Tous les jours, j’ai des choix difficiles à faire. Prendre des décisions impactantes : licencier, recadrer quelqu’un, arrêter un produit qui ne marche pas bien. Il faut être armé. Quand nous avons fondé Joone, Air France a lancé une compagnie aérienne du même nom trois semaines après, en violation totale aux droits de notre marque ! Deux ans de procédures judiciaires plus tard, nous apprendrons finalement que la compagnie a été fermée. »
Oser la transparence : Joone
La transparence, le bio de demain
« Nous devons sortir de l’idée que l’industrie est un monde complètement opaque. Je voulais transcender le statu quo dans l’industrie de la couche. »
Carole Juge-Llewellyn ose publier les analyses toxicologiques de leurs couches, ainsi que leurs composants. « Chez JOONE, la transparence est au cœur de nos valeurs : elle nous guide chaque jour pour vous proposer des produits fabriqués dans le respect de notre charte de qualité, et dont nous sommes fiers de vous dévoiler la composition. Nous vous disons tout sur leur provenance, leur composition et leur production… J’en suis persuadée : la transparence, c’est le bio de demain. Nous avons tous besoin de mieux comprendre les produits que nous achetons. »
Le postulat est légitime, pourtant « produire des couches en France, c’était un peu le parcours du combattant : ils n’existent que deux usines en France qui fabriquent des couches. » Ils en découvrent une à Milan qui respecte leur cahier des charges très strict. Après 6 mois de tests de performance, ils lancent leurs premiers abonnements de couches. « Nous commençons notre aventure en offrant des couches aux gens dans les rues de Paris. Dès la mise en ligne du site, les commandes affluent. Le besoin est là. La croissance est extrêmement rapide, et l’équipe doit s’agrandir. Joone aujourd’hui, c’est plus d’une quinzaine de produits, du change au biocosmétique. Dans notre développement de produit, nous conservons comme fil rouge : le made in France, et la transparence. »
La technologie blockchain pour informer le consommateur
Depuis août 2020, Joone offre un outil d’analyse innovant gratuit, DOORZ, qui décortique tous les stades industriels de leurs produits. Le consommateur peut suivre le parcours des articles qu’il achète, des matières premières jusqu’à l’expédition, de la fabrication à la distribution. « Aujourd’hui, savoir ce que l’on consomme est essentiel. » Grâce à la technologie blockchain de stockage et de transmission d’informations, le consommateur a accès à une information transparente, sécurisée, non altérée, car ce sont uniquement les fournisseurs qui alimentent ces données en temps réel.
Des produits quotidiens, « propre » et sains
Joone se limite aux lieux d’intimité, à un rapport quotidien. Les produits ne proposent pas d’usages superflus. « Mettre une crème pour le visage sur son bébé, ce n’est pas accessoire. C’est un geste quotidien intime, d’amour. » Grâce à sa communauté de clients Joone, Carole Juge-Llewellyn fédère les gens sous une même bannière : la volonté d’acheter plus « propre », plus éco responsable, « qu’importe leurs milieux sociaux, nos choix parentaux, nos modes de vie. Joone réunit la diversité du quotidien. Moi-même, je vis avec mes paradoxes. Je trie mes déchets, je mange bio, mais, chez moi, il fait toujours 25 degrés ! Nous faisons tous des compromis avec nos propres valeurs, donc ne nous jugeons pas trop sévèrement les uns les autres. »
Des routines d’hygiène et de beauté efficaces
Joone commercialise des produits sains et design pour bébé, par abonnements sans engagements : des couches et couche-culotte, de l’eau coiffante, des langes, des lingettes, ou des coffrets maternité. Pour toutes les femmes, Joone propose des serviettes hygiéniques en coton bio, pour le jour et la nuit, adaptées à tous les flux, dans des emballages en PLA (bioplastique à base d’amidon de maïs). Conçues dans des usines à Barcelone, elles ne contiennent pas de perturbateurs endocriniens, ni de chlore, ou de parfum. Les femmes enceintes peuvent également trouver sur le site Joone des compléments alimentaires sains et naturels. Fabriquées à Montpellier depuis 2019, les gélules végans contiennent de la poudre de vitamines, minéraux et plantes, compatibles avec l’allaitement et la grossesse.
La gamme anti-vergetures, produites à forcalquier, est à base de rose musquée. La crème et l’huile sont certifiées bio et hypoallergénique.
En textile, Joone a commencé par concevoir des langes et des sorties de bain. En 2019, l’équipe imagine des bodys intégralement fabriqués à Troyes. Le textile est certifié écotex et les motifs sont imprimés avec des encres à base d’eau.
Une nouvelle « gamme de soins basiques parfaits »
En 2021, Joone s’engage désormais dans la Clear Beauty, la beauté transparente, traçable et accessible à toutes, afin de permettre aux femmes de faire des choix de consommation plus éclairés. « Le bio en cosmétique va devenir la norme. Chez Joone, on n’a rien à cacher. »
Carole Juge-Llewellyn et son équipe sortent la première « gamme de soins basiques parfaits » de Joone Beauty, labellisés Cosmos Organic, une garantie de qualités des ingrédients bio utilisés. L’objectif est de s’adresser à toutes les femmes, pour un usage quotidien. La gamme contient la gelée démaquillante à l’Aloe Vera, le gel nettoyant à l’hibiscus blanc, le rosier muscat et l’algue brune fucus et la crème hydratante à l’huile de Cranberry et l’hamamélis.
Joone fait participer les femmes de sa communauté Joone : leurs avis et leurs idées sont pris en compte dans la conception des nouvelles gammes de produits. La marque collabore avec un célèbre artiste tatoueur Jean-André pour réaliser l’identité visuelle des packagings. Les produits Joone sont livrés dans le monde entier. « Joone signifie ma puce, ma chérie, en persan. Cela sonne bien : mignon, positif et bienveillant, des valeurs véhiculées par Joone. » Celles qui Osent, vous aussi vous avez envie de devenir « consom’acteur » ?
Pour en savoir plus : site Joone. Selon l’étude du magazine 60 millions de Consommateurs de janvier 2018 JOONE est classée # 1 de la catégorie « Couches saines ».
Merci, Carole Juge Juge Llewellyn pour cet échange #nofilter, toute en transparence !
Violaine B — Celles qui Osent
